网易严选开始拼团购 精品电商的发展瓶颈就到了吗?
 发布日期: 2018-10-31
 
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在拼多多火热后,越来越多的电商平台也纷纷在追逐拼团的风口。近日,以精品精选电商闻名的网易严选,竟然也上线了拼团业务,一时间引发整个行业热议。

根据网易严选目前透露的情况来看,网易严选的拼团业务主要包括APP团和2人团模式。虽然在这个过程中,网易严选也会提供了一些低价优惠,但只能由新用户购买,此举的目的显然是在吸引新用户。

在网易严选早就被贴上精品电商的情况下,如今如果贴上拼团的标签,这是否会导致网易严选高大上的品牌掉下档次?作为国内最早出现的精品电商明星平台,在电商们的夹击以及拼图市场的影响下,网易严选所代表的精品电商,是否已经出现了发展瓶颈呢?拼团功能,注定会是网易严选非常冒险的一次动作。

精品电商逐渐兴起 网易小米带头阿里京东跟进

网易严选和拼多多往不同方向的探索,引发了公众关于“消费升级”还是“消费降级”的争论。不可否认,消费的分级当然存在,在电商存在之前便形成了为不同购买力的消费者服务的交易场所。当线上也成为了交易的重要场景时,电商便会随着发展也出现消费分级的现象。

以网易严选为代表的精选电商,瞄准的是对大牌并不看重但是要求较高的产品质量和体验的消费者。这批消费者既有对美好生活的追求向往,也带有对理性消费理念的认同。由于生活条件逐渐变好,生活压力同时也有所增加,这一群体的规模不在少数。网易严选正是企图抓住这一机会,为实现口碑和营收的增长确定好基础。

随着消费分级现象的明显化,网易严选的竞争对手也在增多。其中,小米有品诞生也比较早,商品格调偏科技化,很多都是生态企业的产品,严谨地说和网易严选并不完全相同,主要是在用户覆盖和商品品类上面存在一定的竞争关系。

除小米有品之外,综合电商玩家的入局也会对网易严选产生影响,而竞争关系也更为突出。目前,京东京造、淘宝心选、苏宁极物纷纷亮剑。综合电商平台可以凭借大数据优势更好地判断市场喜好,同时也坐拥用户消费习惯的红利,更能截取消费流量。

不过好在电商平台也要考虑到入驻商家或供应商家的态度,在自营ODM电商方面还没有使出全部力气,主要是做出一些卡位的布局。但市场竞争已经摆在了台面上,网易严选还会面临不小的压力。

发展迅猛但仍存隐忧 网易严选的未来在何方?

网易严选在发展和竞争中可能遇到的挑战,主要还是在于自身品牌力量的不够。本来就是依靠“网易严选”这样一个标签去打动消费者变现,但是现在却面临精品电商影响力扩散速度慢的困境,以及有时出现产品质量不佳的风波,对品牌形象也造成了一定的不利影响。

(1)精品电商渗透率低 获客有限同比增速放缓

尽管消费升级成为部分新生代的选择,但精选电商平台还没有成为绝大多数目标用户的首选。因此纵然网易严选成功在国内精品电商领域已经占有一席之地,其在整个电商市场的份额还是少得可怜。

根据《北京商报》对电商研究中心和网易财报的数据分析显示,2017年网易电商约占全国B2C网络零售市场份额的0.3%左右,而这0.3%包括了网易严选和网易考拉。但此时市场份额前8名占据了市场的97%,网易严选(实际上也意味着精品电商)在B2C零售市场中的渗透率确实是不高。与之相比巨头的进入更像是给网易使绊子,即使精品电商将来发展起来也方便发力,否则资本进入的速度就明显快过市场成长的速度了。

用户覆盖面的局限也限制了网易严选的发展,进入2018年以来,电商业务的收入同比增速正在放缓。如何让更多的潜在用户转而使用自家的精品电商平台,是网易严选需要独自面对的问题。

(2)代工厂不一定完全可靠 质量问题影响品牌形象

另外,这种ODM模式意味着受委托的制作方对品控的影响很大。去年7月南都报道有消费者购买的“Classic欧式压铸炒锅”出现手柄开裂的情况,换货之后也遇到了同样的问题。这种问题可能并不是网易严选所希望看到的,但是还是在一定程度上透支了品牌美誉度。

消费者接受严选,往往是出于对企业方精选的信赖。如果买到质量不佳的产品,往往会有受到欺骗的感觉,其不满程度也会更高。网易严选作为自营品牌,平台产品的质量关系到品牌形象,一家代工厂生产的产品出现问题,对整个严选的订单都可能产生潜在的影响。

拼团动作暗示发展方向 社交电商可能是下一个机会

这次网易严选被媒体关注到的社交拼团和优惠价格运营行为,实际上就是为了吸引新用户,让更多的人开始到精品电商平台购物以提高渗透率。在流量渠道上不那么占优势的网易,确实可以通过社交电商来获客。

(1)利用用户朋友圈子 社交电商是可行之道

虽然社交电商是由拼多多等“消费降级”电商所带火的,但本质上只是一种运营模式,和“低质商品”并无必然联系。相反,精品电商的用户社交圈子用户画像也接近,往往会是同一商品的潜在用户,拼团、种草的难度都不是很大,社交电商可以成为精品电商拉新、留存的好方法。

(2)让消费者保持信赖 必须保障好品控

在品控方面,精品电商最应该注意。网易严选不仅仅是网易的一个业务,也是一个品牌。只有确保严选商品的质量,才能让消费者能够放心购买。这才是网易严选向消费者讲的故事,保持初心,才能保证这个模式的可持续。

过去,海尔曾为保证质量砸掉了厂里生产的质量不合格的电冰箱。现在精品电商也只有保持这样的决心和勇气,才能获得消费者的信赖,这是用户留存的关键。

(3)网易可打情怀牌 IP文创有想象空间

另外,在面对激烈的竞争时,网易需要合理运用自己手里的IP,打造个性化、差异化的商品。当京东、淘宝都涌上来,网易严选未必具有很大优势。但如果将网易云音乐、网易游戏、暴雪游戏授权IP的情怀代入,严选的商品便具有了更多增值的空间,这也符合网易系产品爱打情怀牌的惯性。

现在严选已经有了初步的尝试,但只限于周边商品,其实很多日常用品也可以推出IP版,以后或许能够看到。

总的来说,虽然精品电商逐渐兴起,各大平台纷纷跟进,但市场的成长速度并没有那么快,网易严选也面临着增长瓶颈的问题和品牌形象受损的隐忧。网易严选既想要扩大市场又不愿为人作嫁的话,就需要自身把握质量,打好扎实的功底,进而通过运营拉新和产品差异化,修筑起自己的护城河。


 

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